-
前幾日晚上與幾位廣告業(yè)界專家交流，在大家對2003年、2004年酒類影視廣告普遍感到失望后，決定對近二十年來國產酒的影視廣告作一個回顧，于是眾人在酒酣耳熱之際，選出十大經典電視廣告，選擇的標準是：
能直接提升品牌并促動銷售；
創(chuàng)意足夠優(yōu)秀；
能開創(chuàng)某種廣告風格的先河；
有強大的市場影響力！
東西南北中，好酒在張弓
豫中好酒張（張弓）、寶（豐）、林（林河），為何只有張弓在八十年代末就響譽全國？原因在于，張弓酒率先開創(chuàng)了酒類
電視名人廣告的先河！ 八十年代末九十年代初，相聲在中國如火中天，張弓酒選擇中國相聲第二代的杰出代表——馬季為形象代言人，令張弓酒的名聲一時無倆。
可惜的是，隨著相聲熱在中國的慢慢消逝，后繼無力的張弓，被淹沒在了龐大的酒類市場當中。
千萬里，我尋找我的家——孔府家酒
在有廣告就有銷量的九十年代，一個熱播的電視劇——《北京人在紐約》、一首流行大江南北的歌、一個引領中國男子歌壇的歌手——劉歡，成就了孔府家酒在三年內年銷量從幾千萬元跨升為八億元的奇跡。漸熱的出國、留學的時代背景，異鄉(xiāng)艱難的生活歷程，潛藏在百姓心里的“改革開放不忘家庭倫理的優(yōu)良傳統(tǒng)”的意識，使孔府的“家酒”觀念在消費者心中深深烙印。
孔府家酒開創(chuàng)了兩個第一：第一個借勢熱播影視劇目的酒廣告，同時以“家觀念”率先實現(xiàn)了中國酒類的文化販賣。
幺妹，來瓶古棉醇——古棉醇
“幺妹，來瓶古棉醇”，川西壩子的古韻鄉(xiāng)音，類似明清白描圖畫的巴樓蜀風，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并徹底改變了廣東人幾乎不喝白酒的消費習慣，創(chuàng)造了1997年單一城市（廣州）年銷售1.7億的奇跡，并和后來進入廣東市場的泰山特曲、皖酒王、諸葛釀等，與高檔酒五糧液、茅臺等一起，使廣東成為中國最大的冬季白酒市場。
古棉醇的成功，除開產品針對性強——適合華南氣候的“低度”外，關鍵在于其首先將釀酒地的民風民情在影視廣告中渲染，成為中國酒類民俗風情廣告的始作蛹者。從這一點來說，后來的云南紅、青海和西藏的一些酒的地方風情的廣告，只能說是步其后程。
中國人的福酒——金六福酒（米盧篇）
圍繞“福”文化、借助體育營銷，是金六福酒的成功之道。但真正推動其2002年銷售18個億、成功躍升白酒三甲的，卻是米盧的“運氣就是這么好”（慶功篇）和“中國人的福酒”（第一次篇）。乘著中國足球多年夢幻實現(xiàn)的東風，金六福在2001年尾、2002年初大賣特賣，雖在世界杯后受“出線后米盧是米，世界杯后米盧是驢”的影響而銷量下滑，但吳向東早已賺得杯滿缽滿。
金六福是第一個成功應用體育營銷的酒類，而且，用米盧做代言的這兩篇廣告，是本人認為迄今為止酒類中最好的名人廣告。
品味的歷史，430年——國窖1573（歷史篇）
“聲音的歷史、視覺的歷史、品味的歷史”，科學發(fā)展史上重大事件的引入，使1573猶如飽經滄桑卻不失睿智的淌徉于歷史的品味大師，穿越古今中外的悠遠時空，從容地向你我走來。從而，瀘洲老窖成功地向市場推出了它的高端產品。
通感的排比應用和史實的嚴密，科學、嚴謹?shù)亟沂玖?573悠遠的歷史。單從影視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)論，1573超越了水井坊。
高爐家酒，感覺真好
“在家的時候，總是想著朋友；和朋友在一起，又總是牽掛著家。其實，家和朋友的距離，有時僅僅是一杯酒。”
家與餐廳場景的疊換，引出“朋友到家中聚會——又照顧到家、又溝通了朋友的”的包袱，闡明其“家酒”的品名特點和內涵，相信對那些有家庭責任感的男人具備相當?shù)恼T惑力，還得到了“半邊天”的好感。
創(chuàng)意不錯、畫面溫馨而體貼，加上面面俱到的“好感度”，使這條片的促銷力相當不錯。唯一的缺憾是，廣告語中的“感覺真好”與“高爐家酒”聯(lián)系的緊密度不夠、排他性不強。
有實力當然有魅力——惠泉啤酒（螃蟹篇）
這是一個飽受圈內人爭議的廣告，螃蟹的雙鉗與小伙的筷子的較勁，延伸出廠商看似有些牽強的消費理由：不喝惠泉——沒實力——沒有魅力，這正是批判者對這條廣告詬病的理由。
但恰是這條廣告，達到了以下幾個目的：
完成惠泉啤酒由地方知名品牌到全國影響品牌的跨越；
開創(chuàng)三維動物代言品牌的先河，先后引出了“美菱冰箱活蝦篇”、“排毒養(yǎng)顏青蛙篇”等，尤其是“易服芬螃蟹篇”中的“咋的，哥們，被人煮了？”，成為一時流行的語言。
在這條廣告熱播期間，人們在吃螃蟹時，自然地會想起惠泉啤酒，這就是此片的魅力。
生力啤酒，有點耶
生力啤酒2002年的系列卡通廣告，雖只在華南地區(qū)播出和銷售，但創(chuàng)意和風格都極為優(yōu)秀，簡單的線條勾勒、夸張的動作和語言，將卡通的特點發(fā)揮得淋漓盡致，有國際優(yōu)秀啤酒廣告之風。
一支好酒，來自天籟——香格里拉藏秘青稞干酒
始于1848年，歷經三個世紀……
世界的香格里拉！
香格里拉——世外桃源——金字塔般的雪峰、蘭色的湖泊、寬闊的草甸——美麗神秘藏傳文化——法蘭西的浪漫＋紅酒釀造技術，當然，還有青稞——酒液的醇香與誘人的色彩......
以上種種，通過旁白、音樂、色調完美地表達，浪漫、神秘、美好的“烏托邦”的精神意趣和酒文化的結合......創(chuàng)造了“天人合一”的酒中勝境！
你去過香格里拉嗎？
去過，好，喝一瓶，回味香格里拉！
沒去過嗎？來，喝一瓶，體驗香格里拉！
這個目標，就是香格里拉藏密青稞干酒廣告創(chuàng)意的出發(fā)點，也是其成功招商和銷售的根本奧秘！
有效溝通，印象干紅——印象干紅
印象干紅是2002年酒類廣告為數(shù)不多的亮點之一，它明確將印象干紅定為溝通的工具、理解的橋梁、建立好印象的手段，將品牌名與廣告語、產品用途較好的融合在一起：有效溝通，印象干紅。
其廣告表現(xiàn)也值得一提，品質化訴求后，連慣的飲用紅酒的場景展現(xiàn)，不斷被證明的“留下好印象，改變你生活”的事例穿插其中，幽默而有力的語言：
送禮沒印象，等于白送……
也讓人們在會心一笑中，牢牢地記住“印象”這一品牌。
印象干紅，首先將酒的溝通功能進行放大化的宣傳，同時，又良好地結合了“印象”的品名，廣告效果不言而喻。
其實，有不少酒的品牌廣告語是相當不錯的，比如“品全興，萬事興�！�，比如“中國白酒第一坊”，但說實話，中國大多酒的影視廣告實在乏善可陳。所以，讓筆者疑惑的是：
為什么到今天為止，還有那么多的廠商和廣告創(chuàng)意人仍然以為：只要用了名人，（管它創(chuàng)意如何，名人特點與酒的品牌內涵是否相符合，）就可以做出好廣告？
為什么在眾多酒類新貴依靠有沖擊力的廣告、強有力的執(zhí)行，大肆搶奪市場空間時，那么多生存得不好不壞的所謂“老字號名牌酒”仍然以為：這還是“酒香不怕巷子深”的年代？
另外，附上本人提煉的優(yōu)秀影視廣告的“八度”標桿：
吸引度：影片一開頭即要一舉抓住視覺，沖擊顧客感官；
興趣度：能引起消費者興趣，加深對產品關注；
記憶度：能促使消費者牢記品牌名稱和產品類別；
理解度：廣告主題，廣告內容、品牌主張明確清晰，便于消費者的理解；
關聯(lián)度：廣告內容、表現(xiàn)要與產品品牌內涵、功能類別密切相關；
共鳴度：引發(fā)觀眾共鳴，建立品牌好感或激發(fā)購買沖動；
競爭度：在風格、產品賣點說法上與對手有明顯差異，有自己特色。
健康度：產品價值觀、銷售主張、調性、風格要積極健康。